UGC-контент для приложений: форматы и примеры
Коротко. Мы разобрали 3 673 ролика, которыми авторы продвигают мобильные приложения и которые залетели в TikTok. Ниже четыре формата UGC-видео, что с ними делают зрители и примеры фраз, которые залетали у разных авторов.
Выбрать аккаунты и смотреть, что у них залетает
Что такое UGC-контент
UGC (user-generated content) это контент, который создают пользователи и авторы, а не сам бренд. В рекламе мобильных приложений так называют ролики от первого лица: человек показывает свою ситуацию, свой экран или свою подборку, а приложение появляется внутри этой истории. Бренды заказывают такие ролики у авторов, но снимают и публикуют их сами авторы.
Мы разобрали 3 673 таких ролика 1 471 автора, которые залетели в TikTok. Залетевшим считается ролик, который набрал хотя бы втрое больше просмотров, чем обычно у этого автора. Почти все ролики англоязычные, поэтому примеры ниже стоит читать как идеи, а не как готовые русские фразы.
Четыре формата UGC-видео
| Формат | Роликов | Авторов | Кратность, медиана | Просмотры, медиана |
|---|---|---|---|---|
| Немой ролик с подписью на кадре | 1 317 | 592 | 114 | 301 000 |
| Запись экрана приложения | 1 222 | 497 | 105 | 297 500 |
| Слайд-шоу | 564 | 285 | 110 | 241 500 |
| Автор говорит в камеру | 487 | 311 | 65 | 217 000 |
Кратность показывает, во сколько раз ролик набрал больше просмотров, чем обычно у его автора. Ещё 83 ролика сделаны текстом на фоне или анимацией, их мы в таблицу не включили.
Немой ролик с подписью. Автор снимает себя или сцену без слов, а сверху пишет одну-две строки: «POV: …», «Когда …». Подпись задаёт ситуацию, в которой зритель узнаёт себя, а приложение появляется ближе к концу.
Запись экрана. Автор показывает приложение изнутри: открывает, нажимает, получает результат. Подпись поверх экрана обычно шутит или удивляется, например «Подождите, оно это умеет?».
Слайд-шоу. Это карусель картинок в TikTok. Первый слайд часто обещает подборку или инструкцию, а приложение занимает один из слайдов.
Автор в кадре. Человек говорит в камеру и рассказывает историю или даёт совет. Медианная кратность у этого формата ниже, чем у остальных, зато такие ролики чаще пересылают.
Что сохраняют и чем делятся
Сохранение означает, что ролик хотят пересмотреть или применить, а репост означает, что его отправили кому-то ещё. Вот медианные доли от просмотров:
| Формат | Лайки | Сохранения | Репосты |
|---|---|---|---|
| Немой ролик с подписью | 7,33% | 0,45% | 0,15% |
| Запись экрана | 4,78% | 0,73% | 0,26% |
| Слайд-шоу | 7,18% | 1,57% | 0,19% |
| Автор говорит в камеру | 6,94% | 1,08% | 0,48% |
Слайд-шоу сохраняют примерно в 3,5 раза чаще, чем немые ролики. Ролики с автором в кадре пересылают втрое чаще немых. Запись экрана собирает меньше лайков, чем остальные форматы. В выборке разные авторы и разные приложения, поэтому таблица описывает выборку и не доказывает, что формат даёт сохранения или репосты. Сравнить вовлечённость своих роликов можно в калькуляторе ER.
Примеры: одна фраза у разных авторов
Первая фраза ролика иногда повторяется у разных авторов. В 106 случаях одинаковый текст хука длиной от четырёх слов стоит в залетевших роликах двух и более авторов. Таких роликов 283, это 7,7% выборки, и сняли их 145 авторов.
| Первая фраза (перевод) | Авторов | Формат | Кратность |
|---|---|---|---|
| «Честно, если бы такое приложение было в реальной жизни, ты бы им пользовался?» | 3 | запись экрана | от 47 до 296 |
| «Spotify, ну не настолько у меня плохой вкус» | 3 | запись экрана | от 408 до 5 010 |
| «Рейтинг вариантов инвестиций для подростков» | 3 | слайд-шоу | от 80 до 664 |
| «POV: у тебя 200 вещей и „нечего надеть“» | 2 | запись экрана | от 53 до 278 |
| «Идеи свиданий на расстоянии» | 2 | слайд-шоу и автор в кадре | от 291 до 1 725 |
Одна и та же фраза залетала с разной силой. Медианная разница между лучшим и худшим роликом с одной фразой составляет 7,8 раза, а в 43 случаях из 106 она составляет десять раз и больше. Поэтому по одной фразе нельзя предсказать, как сильно залетит ролик.
Есть и ограничение. В выборке только залетевшие ролики, поэтому мы не видим, сколько авторов сняли ту же фразу и не залетели.
UGC держится на многих авторах
У 1 000 из 1 471 автора в выборке ровно один залетевший ролик. При этом 10% самых частых авторов дали 47% роликов, а у самого частого их 62. Так выглядит UGC в рекламе приложений: много авторов с одним удачным роликом и небольшая группа тех, у кого удачи повторяются.
Приложение в первых секундах почти не называют. Даже когда автор говорит в камеру, слово «app» звучит в первых пяти секундах лишь в 51 ролике из 479, где мы распознали речь. Подробнее о том, с каких ситуаций начинаются такие ролики, мы писали в разборе продвижения приложения роликами.
Как заказать или снять UGC для своего приложения
- Опишите ситуацию, а не приложение. В брифе для автора начните с момента, когда пользователь раздражён, растерян или смешон. Приложение появится как ответ на эту ситуацию.
- Выберите формат под задачу. Немой ролик с подписью и запись экрана встречаются в выборке чаще всего. Если нужно, чтобы ролик сохранили, пробуйте слайд-шоу. Если нужно, чтобы его переслали, пробуйте автора в кадре.
- Давайте одну идею нескольким авторам. У четырёх из десяти повторённых фраз кратность у разных авторов отличалась в десять раз и больше, поэтому по одному ролику нельзя судить об идее.
- Сравнивайте с обычным уровнем автора. Сто тысяч просмотров у крупного автора и у небольшого значат разное, поэтому смотрите на кратность к его обычным роликам, а не на просмотры. Так же устроен разбор хуков для рилс.
- Ищите референсы у аккаунтов своей ниши. Выберите авторов и аккаунты приложений, на которых ориентируетесь. Onda будет проверять их публикации и показывать те, что набрали заметно больше обычного для автора.
Как мы считали
Ролики взяты из публичной подборки рекламных роликов мобильных приложений, которые залетели в TikTok, с метриками и кратностью к обычным просмотрам автора. Кратность посчитана подборкой, а не нами. В разбор вошли 3 673 ролика с кратностью от трёх, срез сделан 4 октября 2026 года.
Формат ролика указан в подборке. Текст хука сняли с первых кадров, а у роликов с автором в кадре распознали ещё и речь первых пяти секунд. Повторяющимися считали фразы, у которых совпадает весь текст хука без учёта регистра, апострофов и знаков препинания (знаки заменяли пробелом), если в нём не меньше четырёх слов и он стоит у двух и более разных авторов.
Чего разбор не показывает: обычных роликов тех же авторов в подборке нет, поэтому сравнивать форматы можно только между собой. Часть аккаунтов могут вести сами приложения, а по публичным данным это не отличить от автора. Ролики англоязычные, и перенос выводов на русскую аудиторию остаётся допущением.
Вопросы
Что такое UGC-контент?
UGC (user-generated content) это контент, который снимают пользователи и авторы, а не сам бренд. Для приложения это ролики от первого лица: человек показывает свою ситуацию, свой экран или свою подборку, а приложение появляется как часть его жизни.
Какие бывают UGC-видео для приложений?
В нашей выборке четыре основных формата: немой ролик с подписью на кадре (1 317 роликов), запись экрана (1 222), слайд-шоу (564) и автор, который говорит в камеру (487).
Какой формат UGC-ролика выбрать?
Зависит от того, что нужно от ролика. Слайд-шоу сохраняют в 1,57% просмотров, а немые ролики в 0,45%. Ролики, где автор говорит в камеру, пересылают в 0,48% просмотров, втрое чаще немых роликов. Выборка описывает разных авторов, поэтому это ориентир для тестов, а не правило.
Можно ли дать нескольким авторам один сценарий?
В выборке 106 первых фраз залетели у двух и более разных авторов. Сила залёта при этом отличалась: в 43 случаях из 106 кратность лучшего ролика превышала кратность худшего в 10 раз и больше. Сколько роликов с той же фразой не залетело, по этим данным не видно.